Per brand si intende un simbolo, un nome, un disegno oppure un mix di questi elementi, che identificano un prodotto o un servizio specifico appartenente a un’azienda con l’intento di differenziarlo con prodotti o servizi similari offerti dalle aziende concorrenti. Vediamo di seguito quali sono le generalità esatte del concetto di brand.
Generalità
Il brand, come propone Markedonzia.com, è una sorta di relazione specifica creata all’interno di un dato mercato tra una domanda, un’offerta e una concorrenza.
Visto da un’ottica semiotica, il brand rappresenta un luogo o momento in cui si verifica una corrispondenza tra una creazione intenzionale e una lettura sociale, dove avviene il riconoscimento vero e proprio del brand dopo un processo che ha visto coinvolti fase di produzione e di ricezione dei significati.
La natura intersoggettiva del brand viene determinata da questi due momenti, poiché tutto si genera dopo una serie di colloqui che si sono tenuti tra più soggetti coinvolti.
L’attività di marketing delle imprese è in grado di cambiare tale relazione. Alcuni slogan pubblicitari, tipo “Dove c’è Barilla c’è casa”, hanno come finalità l’inclusione nel brand di determinati aspetti psicologici che devono suscitare nei consumatori la fiducia nei confronti dell’impresa.
Il naming, ossia il nome che deve essere assegnato a una società o prodotto, è ormai un’attività professionale apprezzatissima, fonte di occupazione e iniziativa imprenditoriale.
Dunque un brand è composto da una serie di elementi, sia intangibili che concreti, che si creano all’interno di una chiara proposta di valore, coerente e definita, per arrivare alla mente del cliente per influenzare e dirigere le sue abitudini di acquisto.
Il brand viene anche considerato un asset importante di un’azienda, e viene contabilizzato tra le immobilizzazioni immateriali nel bilancio aziendale. Ma quali sono i concetti chiave che stanno dietro al brand? Vediamoli.
Concetti chiave
I concetti chiave che stanno dietro il concetto generale di brand sono i seguenti:
- brand name, che è una specie di marchio progettato dal brand owner, ossia l’azienda titolare del brand da proteggere a livello giuridico con la registrazione e, in una fase preliminare, con la verifica della sua unicità ed autenticità ;
- brand perception, ossia la conoscenza di marca, la quale si articola in notorietà, che indica quanto i consumatori sono capaci di identificare un brand, e l’immagine di brand, ossia aspettative e idee che i consumatori hanno nei confronti di un prodotto o servizio;
- brand equity, che è il valore del brand in condizioni di funzionamento;
- brand value, ossia il valore della marca nell’ipotesi che venga ceduta, di solito quantificato in valore monetario;
- brand essence, ossia l’essenza di marca;
- brand activation, processo di marketing che dà vita a un brand;
- brand management, attività che aumenta il valore percepito della marca;
- rebrandign, processo che rimette sul mercato un prodotto o servizio sotto un nome diverso rispetto a quello che aveva in precedenza;
- brand indentity, ossia l’identità di marca, che è l’intento manifestato da un’azienda verso i consumatori e il modo in cui devono percepire un prodotto quando lo utilizzano;
- la fedeltà al brand, che indica quanto i consumatori sono fedeli al marchio e come questo si differenzia da un prodotto simile appartenente alla concorrenza;
- esperienza di brand, un aspetto connesso alla sperimentazione di servizi o prodotti del brand stesso;
- brand architecture, che è una struttura chiamata a organizzare un insieme di marche appartenenti a un’azienda, specificando il ruolo svolto da ognuno di questi brand e i rapporti che hanno tra di loro;
- brand portfolio, un complesso di vari brand in un’unica architettura di marca;
- brand positioning, ossia il posizionamento del brand in un contesto competitivo in modo che i consumatori lo percepiscono come unico e diverso rispetto alla concorrenza;
- brand recognition, che è il riconoscimento di marca, un indicatore che va a misurare la capacità dei consumatori di associare il brand a un prodotto o a un’azienda.
In base a quanto detto, un brand è un’entità variabile multidimensionale che rappresenta e contiene sia gli aspetti distintivi che la storia di un’azienda, nonché l’esperienza che i consumatori hanno maturato nei confronti del brand, le loro aspettative e la conseguente notorietà.
Tempo fa, nella testa dei consumatori lo spazio era diverso rispetto a quello odierno. Nel suo processo logico, il consumatore aveva tra i riferimenti per un medesimo bisogno, prodotto o concetto. Uno di questi, in genere, era il brand leader, mentre gli altri potevano essere definiti come brand challenger.
Secondo Al Ries e Jack Trout, ogni consumatore ha il suo spazio all’interno di un contesto pieno di informazioni e comunicazioni, per un brand leader soltanto, nella sua mente.
Ciò non è dovuto soltanto alla scarsa capacità di posizionamento dei brand, ma principalmente dalla mente umana, la quale tende a ragionare per emozioni, cercando sempre di facilitare il proprio compito.
Infatti, se per il consumatore un brand è la soluzione di tutti i suoi problemi, la mente tenderà a facilitarne la scelta e il richiamo. Ovviamente, non sono soltanto le emozioni a generare la scelta, ma devi anche esserci una valida ragione per acquistare un prodotto.
